마케팅 대행사에 맡겼는데 성과가 나오지 않는 이유

마케팅을 외부에 맡겨보신 대표님이라면, 한 번쯤 이런 경험이 있으실 겁니다. 분명 비용을 들여 대행사에 맡겼는데, 나온 결과물이 우리 회사와 어딘가 겉돕니다. 수정을 요청하면 또 미묘하게 어긋나고, 결국 대표님이 직접 손대게 됩니다.

한 번이면 그 회사가 별로였나 싶지만, 대행사를 바꿔도 비슷한 일이 반복되면 생각이 달라집니다. "혹시 문제가 다른 데 있는 건 아닐까?"

이 글은 그 '다른 데'에 대한 이야기입니다.

회사를 잘못 고른 게 아닐 수 있습니다

대행사를 여러 번 갈아치운 경험이 있다면, 그건 대표님이 매번 사람 보는 눈이 없어서가 아닙니다. 많은 경우, 문제는 개별 대행사의 실력이 아니라 '대행'이라는 일하는 방식 자체에 있습니다.

한 회사의 대표님은 이 상황을 이렇게 표현했습니다. 대행사가 자꾸 자기들 방식대로 끌고 가거나, 결국 본인이 직접 고치는 일이 반복된다고요. 이건 특정 대행사의 문제라기보다, 구조에서 반복적으로 생기는 현상입니다.

대행이 어긋나는 3가지 구조적 이유

왜 이런 일이 반복될까요. 보통 이 세 가지가 겹쳐서 생깁니다.

첫째, 우리 업종을 깊이 모릅니다. 대행사는 동시에 여러 업종의 여러 고객을 맡습니다. 구조상 한 업종을 깊이 파고들기 어렵습니다. 그래서 우리 고객이 누구인지, 우리 시장에서 뭐가 통하는지를 우리만큼 알지 못합니다. 표면은 그럴듯해도 핵심이 빗나가는 이유입니다. 특히 기업 간 거래(B2B)처럼 고객과 시장이 특수한 분야일수록 이 격차가 큽니다.

둘째, 실행만 떼어서 맡기는 구조입니다. 보통 대행은 '이거 해주세요'라고 실행 업무를 떼어 맡기는 방식입니다. 그런데 마케팅에서 진짜 중요한 건 '무엇을, 왜 하느냐'라는 방향입니다. 방향은 우리 쪽에 있고 실행만 밖에 있으면, 그 사이에서 의도가 자꾸 새어 나갑니다.

셋째, 방향을 정하는 사람이 어느 쪽에도 없습니다. 대표님은 마케팅 전문가가 아니라 바쁘고, 대행사는 시키는 실행에 집중합니다. 그러다 보니 '전체를 책임지고 방향을 잡는 사람'이 사실상 비어 있습니다. 배에 노 젓는 사람은 있는데 키를 잡은 사람이 없는 셈입니다.

'대행'과 '함께 만든다'는 다릅니다

여기서 중요한 구분이 하나 있습니다. 마케팅을 밖에 맡기는 데는 사실 두 가지 다른 방식이 있습니다.

하나는 대행입니다. 정해진 실행 업무를 떼어 처리하는 방식입니다. '광고 운영해 주세요', '콘텐츠 만들어 주세요' 같은. 결과물은 나오지만, 방향과 책임은 여전히 대표님 몫입니다.

다른 하나는 함께 만드는 것, 즉 컨설팅에 가까운 방식입니다. 우리 회사의 상황을 같이 들여다보고, 방향을 함께 정하고, 그 방향대로 실행까지 책임지는 방식입니다. 방향과 실행이 한 흐름으로 이어지니, 결과물이 회사와 겉돌지 않습니다.

대표님이 그동안 겪은 어긋남은, 어쩌면 '함께 만드는 것'이 필요한 상황에서 '대행'을 써왔기 때문일 수 있습니다.

무엇을 보고 골라야 하나

그래서 마케팅 파트너를 고를 때는 이런 것들을 확인해 보시길 권합니다.

이 사람(혹은 회사)이 우리 업종을 이해하려고 하는가, 아니면 자기들의 정해진 방식에 우리를 끼워 맞추려 하는가. 실행만 받아서 처리하려 하는가, 아니면 방향부터 함께 잡으려 하는가. 잘 안될 때 책임을 우리에게 돌리는가, 아니면 함께 책임지는가.

질문을 바꾸면 답이 보입니다. '어느 대행사가 잘하나'가 아니라, '누가 우리 방향을 함께 잡아줄 수 있나' 로요. 이 질문에서 출발하면, 같은 비용으로도 전혀 다른 결과를 만나게 됩니다.

자주 묻는 질문

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